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评论:关键词广告的法律困境

中安网  2005-02-07 13:05

  ChinaByte2月7日消息 Google在法国又败了一阵,巴黎地方法院周五判决,对Google及其法国子公司利用Louis Vuitton Malletier这家时装设计公司所拥有的商标营销搜索相关的广告行为进行了制裁。该法院称Google从事商标伪造、不公平竞争和销售令人误解的广告。Google被判支付25.7430万美元罚款。

  关键词广告引发法律纠纷

  早前,googe在法国已经输了一场官司,在由欧洲的Le Meridien Hotels&Resorts连锁酒店提起的该诉讼案中,法庭称Google通过允许该连锁酒店的竞争对手对它的关键字节出价并且然后在主要页面显现搜索结果,这违反了Le Meridien的商标权。

  这些都是由于google的关键词排名所引发的法律纠纷。Google的关键词排名业务已经成为其营收的核心业务。关键词广告不仅仅是google,雅虎、AOL搜索的最主要赢利之道也是它,在国内,百度等一样。也正是关键词广告带来的巨大营收,让搜索引擎炙手可热,才有了这两年来国内搜索引擎市场发生诸多的不正当竞争事件。

  关键词广告业务很简单,就是搜索引擎服务商将相关的关键词销售给广告商们,当搜索用户使用搜索工具键入这些关键词时,搜索结果的网页上就会显示这些广告客户们的相应广告。而这些关键词可能与某些注册商标相同,搜索引擎的关键词广告却带引用户去访问并非商标持有人的网站,去了另外一个网站。这就带来了关键词广告与商标权的冲突。

  Google在诉讼中煎熬

  因此当关键词广告给google等搜索引擎服务商带来了巨额营收的同时,诉讼也不断。随着google业务在全世界范围的扩展,从美国到欧洲,google屡遭诉讼。同时google也希望通过诉讼来为自己的关键词广告业务正名,避免更多的法律纠纷,不让这个占到自己营收收入95%的业务因为法律中途夭折。

  在法国,google是接连败诉。但google并不是无一例外的败诉。去年岁末,弗吉尼亚州东区联邦法院法官Leonie Brinkema在判决中支持了Google要求撤销Geico公司提起的商标侵权的指控。Geico是一家保险公司,它指控Google在关键词搜索中用“Geico”引出其竞争对手相关广告的行为侵犯了该公司的商标权。Geico称这种做法有损于公司的商标价值,并且容易使消费者混淆。

  Google在赢得了对Geico的诉讼后,大嘘一口气,总算了胜诉的判例。Google就这样在诉讼中煎熬。

  早期的搜索引擎利用META标签中关键词检索的原理就曾经引发了商标权纠纷。在著名的“花花公子”一案中,花花公子指控被告Calvin Designer Label公司在网站的META标签中大量使用花花公子的注册商标“PLAYBOY”、“PLAYMATE”,结果当使用这些关键词通过搜索引擎检索时,被告公司的网站总是出现在花花公子网站的前面。1997年9月8日,审理法院对被告发出了禁止令,禁止被告在其主页或网页的META标签中使用“PLAYBOY”和“PLAYMATE”。

  而如今关键词广告业务中,关键词的设置完全由用户通过后台来设置,并且更加隐蔽。同时利用META标签埋设关键词并不一定被检索到,而在关键词广告业务中,就一定会被检索到。那为什么在不同的国家地区,乃至美国针对关键词广告侵犯商标权的诉讼的审理结果会不一样呢?

  问题的关键在于法官对关键词广告的认识,从竞争对手那里截取访问量的做法是否就一定违法。利用他人商标作为关键词截取了访问量,并不一定对商标持有人的权益造成实质性伤害。搜索引擎的关键词广告出现在搜索结果中,用户并不一定真的点击进入,即使进入对用户来说也是多了一个选择。所以,google称赢得对Geico的诉讼是为消费者赢得的重大胜利。

  化解法律风险

  在法国,法院的判决实际上给google发展关键词排名增添了很大麻烦,但决不会出现所有商标所有人群起攻之,关键词广告业务夭折的状况。Google必须遵守相关的判决,化解关键词广告的相关法律风险。

  Google等搜索引擎服务商可以在发展这类业务时,事先进行严格审查,以防侵犯他人的商标权。把那些明显会对商标所有权人利益造成损害的广告排除在外,避免纠纷。这样做客观上就会减缓关键词广告业务的发展速度。

  搜索引擎服务商也应该加强与商标所有权人的沟通和合作。服务商们以相对低廉和更加有效的服务来取得商标所有人的信赖,既排除了法律风险,同时又能增收。

  这一股诉讼风潮尽管还没有席卷到我国,但也给我国搜索引擎服务商敲响了警钟。关键词排名能够带来巨额营收,同样存在法律风险,必须尽早防范,否则在巨大诉讼成本面前,营收相抵,得不偿失。(文/张樊)

编辑: 丁毅
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